當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
事件營銷與新聞策劃之移花接木
作者：郭海峰 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
> 最常見的是大中型企業有那么一個小組或者人，在自己需要什么新聞因子的什么便可以策劃，這無論用于品牌還是知名度，抑或強占市場都是最直接有效而且快速的一個手段。當然必須指出的是，這像大海漲潮，當潮水漲起，壯觀得引得很多人注目的時候，你要抓緊時間把海底填實墊高了，以便很快就會回落的潮水，能夠保持看起來還是漲起的水位，如果你不墊底，你可能會很快被看穿看到底。 -
我個人認為：沒有市場和不能帶來利潤的品牌是蒼白的。事件營銷與新聞策劃在企業的不同形態時期可以分為三種方式：一、“制造新聞”、二、“嫁接新聞”、三、“評述新聞”，企業原始期要制造新聞強占市場，推廣知名度；企業成長期要嫁接新聞，提升品牌；企業成熟期要做評述新聞強化品牌，鞏固美譽度。
和絕大多數行業一樣，珠寶業企業很少有什么真正能夠引起媒體關注的新聞，即便是有，發生的頻率也不會頻繁（比如珠寶店被盜竊一空，遇上打劫什么的）。精彩的新聞是策劃出來，這個傳播這些新聞的媒體行業內的人最清楚不過了。
比如說，前不久，靠事件營銷起家的家電業的奧克斯在宣布進軍汽車行業，產業進行綜合化轉型前，舉行一個大型網絡財經作家座談會，很難說就一定能排除有這上面要“墊底”因素。
靠事件營銷與新聞策劃炒作起來的品牌和市場大多數即使成功了，初期也會給人一個浮躁的印象，因為它年輕氣壯得熱血沸騰，不夠沉穩和踏實，他的品牌和產品通常也會給人低端的印象，因為，新興的企業原始階段不得不舉起“價格屠刀”，要改變這種形象，那就需要經歷一個品牌沉淀和提升的過程。而在這個過程中，通常最直接有效果的手段就是和行業內的領軍品牌同臺“唱戲”，就像當年張國榮出道時先給已是“大姐大”的梅艷芳做伴舞一樣，那樣媒體在暴光梅艷芳的同時也會帶到你，時間久了，人們就會認為你是屬于梅艷芳那一個圈子里的。這就是我要說的嫁接。
市場競爭，不會出現“梅張友誼”之例，除非是同穿一條褲子的家族式企業，傳統企業很老實地以為只要自己埋頭把產品質量做好就一定能樹立一個好的品牌，而事實上卻是當你把產品質量的確做好的時候，你卻不得不淪為那些邊做品牌邊做產品的的OEM。
移花接木
某珠寶商出售了一款鉆石松動、脫落，鋼圈崩裂的鉆戒，結果顧客找上門，并喧嘩，如此一來事情肯定要沸沸揚揚，不久后該珠寶商抓住國家珠寶質量檢查期間抽查結果合格之際，連臺策劃了一系列“內部員工參與黑市珠寶交易，珠寶市場魚龍混雜，大膽騙子竟敢騙上門，開除個把個店經理（因為工作不主動，或者經營業績不佳，被說成參與黑市珠寶交易）等炒作，那么讓人聯想到的可能那次劣質鉆戒是被人掉了包，或者是一個騙子行騙，這樣時間一長，轉危為安。
萬家樂在家電業內算是一個知名的新興品牌，它是一個很典型的“一夜成名”型，盡管前一段時間萬家樂空調的死亡給它帶來負面影響，但是它把這件看起來很壞的事情移接到OAM理論這個木上來，萬家樂倒是成了一個無辜的品牌租賃者，這樣，在對手還沉醉在幸災樂禍的時候，他也已經巧妙地轉危為安。
這就是通常所說的嫁接或者移花接木的功效，那么品牌如何實現嫁接？
攀附新貴
這是最典型的做法。
經常聽見一些企業叫板另一個企業，通常是由弱勢發難，這就是典型的想攀附的表現。正如南京新興的珠寶商福石得翠鉆模仿通靈翠鉆當年攀比寶慶，而攀比通靈起家一樣，今年4月美的高調推出 “紫微光”微波爐，聲稱要用高端產品占領市場，立刻招來了威力、東洋、東菱等企業成立的“反紫聯盟”的反駁。
“反紫聯盟”稱紫外線殺菌技術含量低，而且必須在專業環境中使用，否則可能對人體造成傷害，并準備向國家工商部門“上書”呼吁國家立法禁止或限制“紫家電”的生產。
而美的則表示：“這只能說明新產品引起了對手的恐慌，紫微光微波爐是傳統微波爐的升級替代產品，短期內處于技術壟斷地位。”
福石得在跟風宣傳自己切工如通靈一樣好，是優質切工鉆石的同時，還拉下價格，矛頭指向通靈高利潤，提醒人們，它的品質是和通靈是一樣的，價格比它還低。而通靈這個時候說，它的切工鉆石質地更好。如此回應正好著了福石得的道！
不同的行業發生的的故事總是不同形式，同一種性質的。這種狗咬狗的做法表面看起來是對雙方都存在傷害，而其實往深處一追究，就不是那么一回事了，這明擺著在模擬吉列威鋒一樣，也在唱說不斷否定自己的技術（產品），始終保持先進。
只有一點不一樣的是，人家是自己咬自己的尾巴，始終咬不著，他們是狗咬狗滿嘴毛。
不管是怎么樣，時間長了也就全被消費者認識同化了，這就象你經常和名人罵嘴，別人會認為你們名人都這樣的。你罵得越兇，消費者越高興，還真以為你們傻得讓他們漁利，品牌做響了，市場也做大了。
搭順風船
這也是慣用的伎倆。
聰明的福石得翠鉆跟著通靈的順風船做優質切工鉆石，搭上這條順風船，利用已經教育好的消費者，做基本已經成熟的市場，不用做太多市場調研工作，只要憑感性認識做買賣就可以。但是它在生意做好的同時卻沒有名聲雀起，這其中的原由便在于，它搭對了船卻沒有在桅桿上插上自己的旗子，因為老道的通靈自然會防著別人再走它的路起家。
而向來以專業化形象出現的家電商華帝就不一樣了，它會瞧準海爾等國際國內一流品牌出手做什么產品的時候，迅速出色地做同樣的產品，跟著風光……
除了搭同行的順風船你還可以搭行業信息各種公共便車，比如請看下面這則軟文：
局勢動蕩國際鉆價上揚
專家提醒投資鉆石莫忘切工
據中華珠寶網消息，日前，全球最大鉆石銷售及行銷公司國際鉆石商貿公司(DTC)宣布，由于鉆石原礦供應量減少，2月底至3月初全球鉆石原礦售價將調高10%以上，身價不菲的鉆石開始受到投資者的關注，西方不少投資者將之視為長期投資工具買入避險，長江三角洲鉆石投資也在悄悄升溫。有關專家分析，此次鉆石原礦漲價主要是因為供需市場失衡，鉆石天然資源逐年遞減，但需求卻以每年10%的幅度增加。另外，美伊情勢緊張，優質鉆石的保值功能增強也是鉆石漲價的重要原因。
為遏制“沖突鉆石” 的進入，近日，我國與世界上30多個國家宣布實施金伯利進程國際證書制度，遏止鉆石通過不法手段進入國內市場，對于南京乃至全國的鉆石市場而言，來自源頭的鉆石數量減少了，國內市場所有鉆石都必須經過上海鉆石交易所進入，而非會員單位通過鉆交所的成本必然增加，這將會對南京乃至江蘇的鉆石市場造成多大的影響？
近來，XXXX優質切工鉆石吸引了一大批投資型消費者。對此，上海鉆石交易所江蘇唯一的會員單位XXX公司的總經理XXX認為，國內鉆價與國際價格基本同步，去年因原礦漲價和供求關系變化，國內鉆價已隨國際價格同步上漲了5%—10%，現在國際鉆石原礦再漲價，相信國內鉆石成品價格也會水漲船高，作為交易所的會員單位，通靈在價格上有著很大優勢，加上通靈翠鉆在前期儲備了大量優質鉆石，XXX的鉆石售價暫時還不會受到外界形勢的影響。
優質鉆石的價格每年都在上漲，有關珠寶專家預計今后鉆石將有小幅上漲，漲幅估計在5%以上，此外，他還提醒消費者，切工可影響鉆石價格的40%左右，直接關系到鉆石能否保值、增值，在投資鉆石時應仔細詢問切工情況后再買。
我想不少企業都直接或者變相利用過戰爭、非典等等資源，這本來看起來風馬牛不相及的事情，如此一折騰便還真有那么一回事，只要你企業想沒事找茬，都會有找不完的茬，嫁接其實整合利用別人的或者公共的信息資源，嫁接得的成功度多高，信息兼容性如何？那還要看企業自身的資源整合程度和豐富程度。